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警惕：無良炒作正在破壞和諧社會
作者：謝付亮 時間：2007-9-18 字體：[大] [中] [小]
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一個是李陽瘋狂英語的“下跪事件”，一個是森馬的“全球變暖”廣告，事件背后的品牌都拿一些社會敏感話題來大肆炒作。
其一，“下跪事件”。瘋狂英語創始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是下跪事件的“緣起”。
對于“下跪事件”，許多人都提出了批評。當然，也有一些人站在支持的一方。例如，新東方英語老師徐小平說，他已看到李陽的聲明，但他認為，下跪行為具有更多負面意義，不論向誰下跪，都是非常錯誤的。但他同時也表示，批判意見只是針對此事，不針對李陽本人，也不牽涉瘋狂英語。教育部新聞發言人王旭明則以自編的順口溜表達對“下跪事件”的觀點：“感恩是美德，教育不可少。形式可多樣，關鍵在由衷。”他簡單解釋稱，感恩是一種美德，對于教育來說也是十分必要的。唯一需要把握的是，這種感恩不能強迫，不能依靠外力，而要發自內心，只要是由衷的真情流露，形式上可以不拘一格。相信王旭明的觀點大家是可以理解的，核心在于“不能依靠外力，而要發自內心”。
實際上，一個公眾品牌必須承擔自己的社會責任，必須傳達正確的思想，示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習俗禮節，也不能全盤否定，但是慫恿一大批學生，在同一時間內展示如此“厚重”的禮儀，本就是利用學生稚嫩心理實現商業目的的“駭人之舉”。關于此，榮振環先生一針見血地分析道：“中學生屬于價值觀沒有完全成熟的一部分群體。這部分群體一個最重要的特征就是聽話，更容易受到蠱惑。他們對于對與錯，總體上是缺乏判斷力的。利用他們這種特點實施某種行為來強化一種效果和氛圍本身是不道德的。”可見“下跪事件”這種無良炒作影響之惡劣，對于社會和諧更是一種無形的破壞。
其二，森馬的“全球變暖”廣告（據未然文章）：森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等。在森馬“全球變暖”篇的廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，上述廣告詞占據了顯眼的位置。此廣告在騰訊網站剛剛發布不久，便因為其廣告詞內容體現出的對環保的漠視而遭到網民的炮轟。中國礦業大學的一名學生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業的森馬，在全球變暖的嚴峻形勢下，利用環保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發表道歉書，并呼吁高校青年及社會各界人士共同聲討這種行為。該博文在很短時間內便吸引了上萬的點擊數。與此同時，在上海部分高校的BBS上有關這則廣告的討論帖已經被“頂”成熱門帖。一些學生網友評論稱，森馬集團設計的相關廣告詞，可能是出于年輕人標榜個性的考慮，但該廣告體現出的自私讓人憤怒，一個有責任感的企業，不應該讓類似的廣告出現在媒體上。
客觀地說，李陽瘋狂英語和森馬借用這些話題來炒作品牌，其目的當然是可以達到的，至少可以在瞬間提高社會輿論的關注度，從而形成品牌傳播的焦點，大幅度提升知名度。而且，從長遠來看，只要后期“危機公關”得當，其品牌美譽度收到的傷害還是可以彌補的。例如，前些年鬧得沸沸揚揚的趙薇“軍旗裝事件”，從短期效應來說，趙薇在“軍旗裝事件”過程中，知名度聲望名譽可以說到了最低點。從長期效應來看，之后趙薇的很多舉動都成了娛樂關注的焦點。至于現在，則很少有人“在意”她“軍旗裝事件”的負面性，多數人記得的仍舊是她曾經是一只“小燕子”。
對此，CIS專家路勝貞在其文章中表明這樣的觀點：“短期的負面性有可能成為長期品牌建設的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時候是不是也是這樣的一種心態。一個品牌如果因為某件負面性事件成為了社會關注的焦點，那么接下來它所做的任何舉動都會被社會關注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關注基礎。當然，作為廣告業同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負面性為主，環保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內涵。”
行文至此，我必須指出，不管短期目的和長期目的能否實現，這些炒作都是非常自私的行為。原因很顯然，這些企業或個人為了達到自己的一己私利，就把社會責任或社會公德踐踏在自己的腳下，并以此來換取社會各界的關注，從而一步步達到提升品牌的目的。這樣做盡管可以提高某些企業品牌，提升某些個人品牌，但是這些策略中的思維方式卻在傷害青少年，影響青少年為人民謀福利的崇高精神，影響青少年的環保意識，制約了青少年“多幫別人想一想”的行為方式。換句話說，這種炒作不利于人與人之間形成互相幫助、互相愛護的良好風氣，其正在破壞和諧社會的構建。
換個角度來說就是，炒作或者說事件營銷應該有利于傳播和發揚正確的思想觀念，有利于社會精神文明建設，有利于構建整個社會的和諧。例如，在教育界與“下跪事件”同樣引起廣泛關注的“本超之爭”事件，就是中國教育一次有意義而又別開生面的“對話”。“本超之爭”發生于八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，讓歸于平靜的“超常教育”話題重新火熱起來。愛心城堡兒童家具立即對此亮出了自己觀點，提出了自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，從而拉開了“本超之爭”的序幕。實質上，“本真教育”的思想基礎之一就是因材施教，意味著每一位著孩子都需要自己特有的成長路徑，并在適合自己的成長路徑上最大程度的釋放潛能。家長或老師最重要的責任是，為孩子營造一種讓生命個體蓬勃發展的自由空間。
人是社會的人，人必須“尊重”這個社會。人這一輩子，總要讓生活“心安”，讓事業“理得”。每一個品牌背后的每一位員工都應該擁有這種思想，畢竟品牌是整個社會的品牌，其一舉一動都必須承擔自己的社會責任。例如，“本超之爭”中愛心城堡以“本真教育”來對峙“超常教育”，主張孩子教育需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的唯一個體，需要有適合自己的特有的成長路徑。客觀上，“本超之爭”為愛心城堡贏得了知名度和美譽度，但更多的是，“本超之爭”彰顯了一個品牌的社會性，或者說，品牌的大小活動應該承擔起自己的社會責任，都應該為整個社會的和諧做貢獻。
我在《品牌塑造需要“討飯”思維》一文中談到：“人生坎坷，歲月多磨，浮沉難料，百轉千折，從某種意義上來說，每個人在其跌宕起伏的人生歷練中都有‘討飯’的時候。這是一種‘歸零’的心態，‘歸零’的思維。其實，在紛紛挑起品牌大旗的今天，中國企業家迫切需要這種近乎終極的‘討飯’思維，迫切需要這種‘歸零’的心態。這樣，中國企業家才能避免急功近利，才能避免唯利是圖，才能避免‘普天之下，唯我獨尊’的‘輕狂心態’。”
實際上，就其本質而言，品牌塑造的“討飯”思維也在表明，企業家不能急功近利，也不能自私自利。結合“下跪事件”和森馬廣告事件，相關人員一樣要有“討飯”思維，這樣才能有悲憫天下的豁達胸懷，才能從心底里認識到社會責任的重要性和迫切性，才能在實際行為中真正肩負起自己的社會責任，做到為社會謀利。
遠卓品牌機構一貫強調，品牌要成功，就要經得起時間、利潤和社會的“三重考驗”。為了讓品牌經得起“三重考驗”、基業長青，為了構建社會主義和諧社會，為了建設社會主義精神文明，我們應該遠離“下跪事件”、森馬廣告事件之類的無良炒作。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，為十多個品牌創造過業績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。